Ma première rencontre avec la marque Tongoro par Sarah DIOUF

Comment est ce que j’ai découvert la marque Tongoro ? Nous étions en plein dans la mouvance du Marvel Black Panthers (sorti en 2018) et Beyoncé travaillait depuis des mois sur son album « Black is King » qui sortira en juillet 2019. Dans ce dernier, elle avait choisi de faire des collaborations avec de nombreux musiciens Africains, dont plusieurs que je connaissais et suivais déjà.

Je suivais donc avec intérêt tous les travaux autour de cet album : d’abord parce que j’aime beaucoup sa musique et ensuite parce que je voulais savoir comment les deux identités musicales (RnB – Pop et Afro-beats) très fortes allaient se marier. Et surtout, surtout, parce que je souhaitais découvrir l’identité visuelle qu’elle choisirait de donner à son album.

Je nourrissais la crainte que l’orientation mode choisie soit proche de l’univers du film “un prince à New-York “. Un univers très panthère et clinquant qui me semblait surexploité. Bien que ce fût le cas, et de façon complètement consciente et assumée, sur le single « Mood 4 eva », toutes les autres vidéos furent rafraichissante d’originalité.

A table, l’album propose à la dégustation des couleurs intenses, des nouvelles silhouettes, des créations artistiques innovantes et pourtant ancrées dans l’esthétique du continent, du collant, du volumineux, du simple et du extrêmement recherché.

Un véritable délice.

Et puis, dans le single Spirit (minute 01 : 22), au milieu des flamants roses et de leurs extensions en danseurs habillés en tailleurs rose, la reine apparaît dans un ensemble pantalon femme monochrome noir et blanc.

Ce sera ma première rencontre avec la marque Tongoro.

Figure 1 : Beyoncé dans un ensemble tailleur pantalon Tongoro – analyse Kroskel

L’histoire de la marque Tongoro et de sa créatrice Sarah DIOUF

L’histoire de Tongoro commence en 2016, lorsque sa créatrice Sarah DIOUF décide de créer une marque 100% made in Africa qu’elle va baser à Dakar au Sénégal. Son objectif principal est de proposer sur le marché de la mode africaine, un produit de qualité, ancré sur le continent de par l’univers exploré et l’origine des produits mais aussi, point crucial, portable au quotidien n’importe où et par n’importe quelle personne fan de mode.

Derrière sa démarche, Sarah DIOUF nourrit un objectif sur le long terme très orienté vers l’industrialisation de la production sur le continent africain comme elle le détaille sur le site de la marque.

Il est important de préciser que Sarah Diouf ne se définit pas elle-même comme une designer mais plutôt comme une personne qui maîtrise l’image et le storytelling. De ses propres mots, elle a un sens du style et une véritable passion pour le business. Elle raconte qu’elle regardait les marques de niches des autres continents exploser et était convaincue de pouvoir construire une marque africaine qui réussirait sa percée vers le mainstream qui semblait presque inaccessible pour une marque africaine.

Tongoro : le storytelling de la marque et la presse

Je trouve qu’elle illustre parfaitement cette capacité à faire du storytelling dans le documentaire d’une demi-heure « Made in Africa » qu’elle a réalisé et qui raconte le parcours de la marque. On peut y respirer l’énergie, la projection de la marque. On peut également y découvrir les moments qui ont représenté les points d’inflexion dans la croissance de Tongoro.

J’ai par exemple adoré l’effervescence, l’angoisse et l’excitation qui ressortent des préparations et participations aux différents défilés de la marque.

Tongoro nous propose ainsi en moyenne deux collections par an, avec une silhouette que vous reconnaitrez partout tellement l’identité qui leur est insufflée est claire et distincte.

On retrouve aussi ce talent de la créatrice dans la communication dans toute la couverture médiatique dont Tongoro bénéficie.

En effet, la marque a extrêmement bonne presse avec des articles écrits par des magazines comme :

• PORTER
• GLAMOUR
• Brand eins
• Fast company
• Nylon
• Global Citizen
• Quartz africa
• BBC News
• VOGUE
• OkayAfrica
• Refinery29
• FORBES
• Nataal
•        The Guardian
•        Tatler

Un exploit pour une marque qui a à peine 5 ans de vie.

La femme Tongoro et l’identité de la marque Tongoro

D’abord et avant tout, on est dans un univers très monochrome. La marque joue beaucoup avec le noir et le blanc. Bien qu’il lui arrive d’aller explorer d’autres couleurs avec des pièces parfois colorées, elle reste le plus souvent sur des palettes de couleurs très proches.

Les motifs sont géométriques, les formes abstraites et les tissus souvent fluides et légers.

C’est très silencieux, on a presque l’impression que la femme Tongoro marche toute seule dans un désert. Elle est visible mais sereine. Silencieuse.

Les formes sont partout très volumineuses sauf sur le haut du buste ou à la taille où les coupes vont souvent être ajustées. On dirait que sous un vent fort, la créatrice a voulu ancrer la tenue à la femme qui la porte.

Les coupes semblent pensées pour donner une impression de grandeur infinie : au sens propre comme au figuré. Dans les différentes collections, on retrouve toujours un choix important de combinaisons aux pantalons et aux manches amples et très longs.

En prêtant attention à l’identité visuelle que Sarah DIOUF donne aux collections, aux mannequins choisies, au cadre et accessoires, je définirai la femme Tongoro comme une femme majestueuse, libre et fière. Une exploratrice qui parcourt le monde sans la peur de la rencontre.

C’est clé de noter que même si la marque reste très cohérente et focus dans son univers au fil des saisons, elle innove énormément et a su proposer des pièces qui pour moi ont vraiment marqué l’histoire de la mode designer sur le continent : je pense ici à des bijoux de têtes, boucles d’oreilles, colliers minimalistes que Tongoro nous a proposé et qui ont su séduire des icônes de la mode comme Naomi Campbell.

Figure 2 – La silhouette de la femme Tongoro – Analyse par la maison Kroskel

En conclusion : mon avis sur la marque Tongoro

Petite anecdote : pour savoir si une marque me plaît vraiment, je regarde si mon détecteur d’envie fonctionne. Plus je suis envieuse du travail d’une marque ou plus j’ai envie de vouloir être à l’origine de ce travail, plus ce que je comprends c’est que la marque me touche.

Dans le cas de Tongoro, vu mon niveau d’envie, je dirais qu’on n’est pas loin de mon top 3 en terme de marques qui me donne des frissons.

Je suis également très intéressée par la personnalité de la créatrice avec qui je partage la vision sur le long terme d’arriver à industrialiser le secteur de la mode made in Africa.

Définitivement une marque que je vais continuer à suivre dans les prochaines années et qui je l’espère comptera dans les grandes maisons de mode du continent dans une vingtaine d’années.

Allez ! ci-dessous une derrière petite proposition de la marque pour la route !

Figure 3 – Création de la marque Tongogo – Analyse par la maison Kroskel