Notre première rencontre

Je pense que je n’oublierai jamais cette photo. Une photo en noir et blanc.

Une robe avec un bustier blanc, une découpe à la taille. Une sorte de tutu par-dessus la robe qui descendait jusqu’en dessous des genoux. En dessous, un tissu aux couleurs très étranges. C’était probablement ma première rencontre avec ce genre de créations, je ne savais pas encore qu’il s’agissait de tissu teinté et encore moins que cela deviendrait une de mes grandes passions.

C’était en 2012, je m’en souviens parce que je venais de quitter Yaoundé au Cameroun pour Bures-sur-Yvette, la ville que Google Maps m’avait indiquée comme étant la plus proche de ma nouvelle université.

J’utilisais déjà Facebook à l’époque pour communiquer, partager autour de mes explorations d’artiste mais pas encore pour suivre le travail des autres créateurs. C’était probablement les débuts de cette utilisation des réseaux sociaux par les marques africaines au moins.

Je me souviens encore que cette robe m’avait intriguée. Que j’étais revenue plusieurs fois sur la page de la marque Christie Brown pour la regarder, que j’avais été heureuse lorsque la photo de la robe en couleur avait été postée et que je l’avais encore plus regardée et analysée.

A cette époque, sans que je puisse y mettre les mots, cette marque avait posé les premiers éléments de ce qui allait ensuite constituer ma nouvelle représentation ou ma nouvelle compréhension de ce qu’était la mode Africaine.

Il faut comprendre, sans vouloir entrer dans le cliché, que dans ces années-là, ce que je voyais principalement de la mode africaine se résumait à des défilés de modes un peu amateur sur les chaînes nationales, dans des compétitions de Miss et Masters où pour la catégorie « costumes traditionnels », les participantes ressortaient toujours leurs éternels bustiers en raphia, leur soutien-gorge en écorce de noix de coco raffiné ou leur plus beaux Kabagondos faits en wax dans le motif de la région qu’elles souhaitaient représentées.

J’exagère bien sûr et je suis tout à fait capable de reconnaître l’originalité et le travail derrière ces pièces. J’avais aussi vu à la télévision quelques-unes de ces silhouettes longues et familières qui défilaient pendant les évènements mode dans le Maghreb ou au Nigeria.

Pas que je trouvais cette mode moche, non, je la trouvais attendue, sans surprise, connue, explorée et re-explorée. J’avais l’impression de l’avoir toujours connue et vue ainsi et quelque part je n’avais pas réalisé qu’elle pouvait évoluer.

Voir cette robe de Christie Brown à l’époque a ouvert mon champ des possibles. Et j’ai découvert, au fil des mois et des années qui ont suivi, des dizaines, puis des centaines d’autres marques africaines qui venaient bousculer, élargir et solidifier, un pavé après un autre, les nombreux chemins vers les nombreux univers que représentent et représenteront la mode africaine.

Christie Brown fut donc ma première et, malgré l’arrivée d’autres marques chères à mon cœur, elle reste après 10 ans, la marque africaine qui me vient à la bouche en premier lorsque je dois parler de ce qui se fait de mieux sur le continent africain.

Dans cet article, je vous emmène avec moi sur le chemin de mon histoire avec la marque. Comment mon regard, ma compréhension et mes appréciations ont évolué avec elle. Nous analyserons ensemble les codes de la maison Christie Brown et l’identité de la femme Christie.

Regarder « An african city » 1000 fois et ne pas s’en lasser

C’est très drôle parce qu’au moment de démarrer ce paragraphe, les mots qui me viennent à l’esprit c’est « la représentation compte » et « les quotas, ce n’est pas une si mauvaise chose que cela ».

Mon opinion sur l’Afrique, pas en tant que ce qu’elle était mais en tant que ce qu’elle avait le potentiel d’être, a commencé à évoluer et à se concrétiser avec cette série.

Où ça commence avec une série télé

« An african city », est une série Ghanéenne, écrite, réalisée et produite par Nicole Amarteifio, qui démarre en 2014 et qui est très inspirée de la structure de la série culte « Sex and the City ». La série prend dès le début un vrai parti autour de l’idée d’un retour en Afrique.

La série rend pour moi tout de suite crédible, compréhensible la décision pour une personne vivant en Europe et ayant un bon niveau de vie de rentrer s’établir sur le continent. Elle traite d’une très belle façon des difficultés qu’on rencontre en rentrant. Tant au niveau des infrastructures, de l’organisation ou de la culture du travail qu’au niveau de la philosophie de vie et des cultures.

Ce sera la première série pour laquelle en 2016, je déciderai de sortir ma carte bancaire pour payer un accès à la saison 2 diffusée uniquement sur la plateforme dédiée.

Pourquoi je vous en parle dans un article de mode sur Christie Brown ?

Parce que parmi les choix que la série fait très tôt et celui-ci dès le début, il y a celui de mettre en avant le meilleur du savoir-faire africain : que ce soit dans le domaine de la mode, de l’art, de la gastronomie ou autre. Les personnages sont presque systématiquement habillés par des créateurs Ghanéens ou Africains. Il s’agit de personnages appartenant à la classe haute et donc, bien-sûr, la série nous sert sans rechigner des looks qui font rêver.

Vous l’avez sans doute deviné : Christie Brown est l’une des marques prépondérantes dans la série. Elle nous sert des looks à la fois fins, subtils mais aussi fantaisistes, osées, sexy. Je garderai en mémoire toute ma vie, la combinaison bleue en dentelle fine un tout petit peu transparente que NanaYaa, le personnage principal de la série, arborera pour son anniversaire dans la saison 2. Une pure merveille de délicatesse, de sensualité et d’équilibre.

C’est dans cette série également que je vois apparaitre pour la première fois la fameuse broderie veloutée qui deviendra au fil des collections l’un des codes aux fondations de la maison Christie Brown.

Cette série représentera donc de 2014 à 2016, une étape importante dans mon immersion dans l’histoire de la maison. Christie Brown évolue à partir de la bulle d’exception capable d’inventer des designs qui élargissent mon champ créatif à la marque capable d’habiller dans le vrai monde des classes sociales aisées africaines.

A la fin de cette période, elle cristallise dans mon esprit une idée qui n’en sortira plus : il existe sur le continent africain une classe sociale aisée, et en croissance, demandeuse de cette création et de ce savoir-faire africain, prête à y mettre le prix et fière de le porter.

Ça semble banal mais jusqu’à ces années-là, j’avais quelque part dans mon esprit l’impression que la mode africaine était plus une source d’inspiration qu’un business rentable. Les autres maisons de mode pouvaient s’en inspirer pour construire des collections dans le reste du monde. Et nous, les populations locales, à une échelle individuelle, pour dessiner ou personnaliser nos robes de cérémonie, de mariage ou autres évènements. Il était très rare, même inimaginable, d’acheter une pièce directement chez les créateurs de mode.

Là, Christie Brown et la série me faisaient voir la dimension entreprise ou industrie – purement business du secteur et son potentiel énorme.

Mais qui est Aïcha Ayensu ? Qui est derrière cette maison de mode ?

J’ai longtemps pensé que la maison de mode portait le nom de sa créatrice et je parlais toujours d’elle en la désignant par le nom Christie Brown. Il faut dire aussi que dans les débuts, la fondatrice était discrète sur son identité et que la marque avait une réputation qui, pour moi, dépassait largement sa personne. Ce qui est objectivement un excellent indicateur.

J’ai donc découvert Aïcha Ayensu bien plus tard, en 2019 ou 2020, au hasard d’une interview autour de sa maison de créations.

Plutôt que de remettre ici des informations que vous pouvez retrouver sur Wikipédia, je vais vous décrire tout ce qui dans mon imaginaire est associé à son nom : d’abord, en vrac, le chemin du hasard qui l’a menée à la mode, Christie Brown est le nom de sa grand-mère, cette aventure débute en 2008 sans aucune anticipation ou vision de ce qu’elle va devenir, et ce n’est que depuis quelques années qu’elle exécute un plan stratégique pour aider la marquer à passer un nouveau cap.

Ces bouts d’informations liés ensemble me font penser à la notion d’héritage, d’ancrage, de devoir de mémoire. Au fil des collections et quels que soient les univers explorés, on retrouve toujours ce fil solide qui nous ramène à notre propre héritage.

Aïcha Ayensu a également une compréhension très complète et très approfondie de ce que désire la femme qu’elle souhaite habiller. Cette femme solide sur son identité et ses acquis qui souhaite porter le meilleur de ce que le continent a à offrir. Et cela, sans compromis. Un paragraphe arrivera plus bas sur l’identité de cette femme Christie. Je suis convaincue que son diplôme en psychologie et mode y est pour beaucoup dans cette justesse qu’elle sait naturellement donner à l’identité et aux désirs des femmes qu’elle incarne.

D’un point de vue de la personnalité du dirigeant, elle semble avoir une vision affutée et précise de la destination pour sa boîte et y travaille avec cohérence et sans dévier. C’est sans doute l’un des points les plus marquants au niveau de cette entreprise de mode. La cohérence de la proposition, des silhouettes, des matières, des prix, des cadres et décors est accomplie.

Une chose que j’apprécie également beaucoup chez cette dirigeante d’entreprise est la façon dont elle gère les succès et les échecs de l’entreprise. Ils ne semblent pas particulièrement perturber sa course. Le succès d’une pièce ne va pas en faire la pièce phare ou la nouvelle identité de la marque, de même que l’échec d’une autre ne va pas signifier sa mort dans les collections futures. La marque semble échapper aux dictats des clientes et poursuivre sans détour son chemin vers « une vision » ultime. La conséquence de cette stratégie est que Christie Brown est aujourd’hui une marque dont la clientèle attend d’être surprise et accepte la surprise. En restant sur cette vision, elle a bâti une maison aux fondations solides qui ne disparaitra pas au premier coup de vent.

Un indicateur de cet amour pour la surprise que sa clientèle a développé est la rapidité avec laquelle les nouvelles propositions de chaque collection se retrouvent en ruptures de stocks. Cela arrive parfois quelques heures seulement après le lancement.

En parlant de la fréquence à laquelle les produits sont en rupture de stock, Aïcha Ayensu, dans un interview récent accordé à Afrique Femme, précise que c’est un sujet très inquiétant. Selon elle, il ne s’agit pas d’un indicateur de la désirabilité des pièces mais au contraire de la difficulté qu’elle rencontre à augmenter sa capacité de production. Un sujet que j’approfondirai dans un paragraphe dédié plus bas. Cette incapacité actuelle à réussir son passage à l’échelle est, selon la créatrice, la principale raison derrière sa réticence à attaquer de nouveaux marchés.

Les codes de la maison Christie Brown

Un autre excellent indicateur pour évaluer la maturité d’une marque est la facilité à définir les codes et donc l’identité de la maison.

Dans ce paragraphe, je vais me prêter avec plaisir au jeu sur les codes qui font la maison Christie Brown. Cette analyse étant faite en toute indépendance et sans consultation d’un membre de l’entreprise, elle sera forcément partielle et subjective. Il s’agit essentiellement d’éléments auxquels je suis sensible et qui m’ont marqué.

• C’est probablement évident ; Le premier code de la maison Brown est la pièce en velours noir parsemée de découpes en forme de gouttes d’eau ou aux formes géométriques et brodée sur les rebords d’un fil noir épais. Je découvre cette signature CB pour la première fois en 2014 sur des grands cols, ou des grandes bandes courant sur toute la longueur des robes. Ce code reviendra ensuite au fil des collections sous différentes formes : en ceintures, en bandes de maintien de plis, sous la forme de corsets, en survêtement, … C’est sans doute pour moi l’un des codes les plus ancrés et les plus identifiables de la marque. Cette pièce de velours donne aux silhouettes et allures Christie Brown une profondeur, une force qui font qu’on ne peut les voir sans comprendre l’authenticité, l’identité de la femme qui les arbore. Dans cette petite pièce parfaitement exécutée, on retrouve un condensé assez incroyable du savoir-faire de la maison : le travail de découpe et de broderie sont minutieux et irréprochables.
• Le second code est souvent construit à partir du premier mais sans se superposer à lui ou l’éclipser : il s’agit des ceintures façon corsets qu’on retrouve à foison chez CB. Probablement une des raisons principales pour lesquelles je suis sous le charme de cette maison de créations. J’ai toujours adoré les silhouettes agrémentées d’un corset. L’association entre les volumes en hauts et en bas d’un vêtement et cet élément qui vient cintrer la taille et les hanches est incroyablement élégante. Aïcha Ayensu l’explore et le propose dans ses collections sous différentes formes. De la ceinture haute en corset qui n’habille que la taille, à la ceinture plus longue qui après la taille forme une sorte de crinoline autour des hanches, en passant par la ceinture basse qui n’habille que les hanches. Les collections apportent chacune un petit élément de nouveauté autour de cette pièce centrale de la maison.
• La fidélité au wax mais en quantités subtilement dosées est le troisième code identifié. Dans toutes les collections de la marque de mode, on retrouve des pièces composées avec les imprimés wax en coton. Ce sera ici dans une jupe, là dans un corset, ou encore une veste, et même parfois dans une ceinture. Ces imprimés qui se sont progressivement imposés dans l’identité de la mode africaine font partie de CB. Dans le cas de Aïcha, le choix de travailler le wax n’est pas motivé par une quelconque paresse intellectuelle mais représente bien un désir d’embrasser l’histoire du continent et de montrer sa fierté à en faire partie. Le wax y est travaillé de la plus luxueuse des manières. C’est subtil, c’est raffiné, c’est l’exception extraite du banal.
•  A la quatrième position des codes Christie Brown, on retrouve la superposition des couches et des volumes. S’il y a bien une chose qui constitue les silhouettes Christie c’est ce contraste entre des looks à « l’air » très épuré et équilibré et pourtant très chargés. On dirait presque qu’on a empilé une masse non négligeable de tissus et qu’on a minutieusement taillé dans la masse jusqu’à atteindre le point d’équilibre. C’est cintré à la taille et descend sur des fentes qui laissent voir d’autres volumes et d’autres couleurs. La marque est passée maître dans l’art d’associer les textures, les couleurs, les savoir-faire. Rien qu’en utilisant ce principe de superposition de couches, de matières et d’alternance dans les volumes, vous devriez pouvoir reconnaitre une silhouette dessinée par Aïcha Ayensu. Dans le paragraphe suivant, j’expliquerai l’allure que ce choix confère aux femmes Christie et pourquoi ce choix est parfaitement cohérent avec l’identité et les désirs des femmes que la marque veut habiller.
• Enfin, on termine ce paragraphe avec un dernier code apparu plus récemment dans les collections de 2019 et qui semble prendre ses quartiers dans la maison. La broderie calligraphique directement effectuée sur l’ensemble d’une pièce. On la retrouve souvent dans les couleurs noires, blanches ou marron ; sur des vestes – blazers, des jupes ou des robes. Le concept naît d’abord timidement dans une des collections de 2019 avant de revenir de façon plus aboutie et plus constante dans les collections suivantes. Un code que j’adore et que j’espère voir durer.

L’identité de la femme Christie Brown

Disclaimer : Cette analyse étant faite en toute indépendance et sans consultation d’un membre de l’entreprise, elle est forcément partielle et subjective.

Je pense qu’on peut difficilement démarrer cette description de la femme Christie Brown sans parler du fait que cette dernière est solidement ancrée sur ses fondations. C’est clairement une femme qui sait sans aucun doute qui elle est, qui a solidement bâtit les fondations de son identité et qui foule le monde avec assurance et loin de toutes incertitudes relatives à sa nature. La femme Christie est solide, profondément enracinée dans une identité connue, maitrisée et embrassée. Elle a déjà désamorcé et déconstruit toutes les incohérences liées à son identité mixte d’ex-colonisée et sait embrasser le bon des deux univers et ce sans bipolarité.

Pour développer une telle compréhension et une telle acceptation de soi-même, je suis convaincue qu’il faut avoir vécu, incubé et intégré de nombreuses choses. Il faut donc avoir eu le temps / les années pour mener à son terme ce processus. En raison de cette maturité, la femme Christie a probablement passé la trentaine. Dans le cœur de sa cible, je dirai que c’est une femme qui a entre 30 et 50 ans avec un pic dans la fin de la trentaine et le début de la quarantaine.

C’est une femme ambitieuse et déterminée qui sait exactement où elle va et ce qu’elle veut accomplir. On voit dans la sélection des pièces qui constituent les collections Christie Brown un dress-code plutôt orienté vers le milieu professionnel premium. Les blazers, les coupes et longueurs des jupes, les couleurs, une majorité de pièces est travaillé pour donner une allure spécifique à une femme qui fait carrière.

La femme Christie est aussi cultivée, connaisseuse et discrète. La marque offre dans chacune de ses collections un savoir-faire africain exceptionnel mais toujours avec une finesse et une discrétion remarquables. La maison reprend un peu les codes d’un luxe discret et raffiné qu’on peut retrouver dans la maison Chanel mais en y apportant sa touche, son identité. Et sa cible sait l’apprécier. La réputation de Christie comme marque de luxe africain n’est plus à débattre.

A côté de ces traits principaux, on peut noter deux traits secondaires qui viendront conclure ce paragraphe :

• La femme Christie est constante, fidèle et même un peu traditionnelle. D’une collection à l’autre, la marque va relativement prendre peu de risques. Même si les silhouettes proposées sont magnifiques, elles restent familières dans l’univers de la marque. La cliente ne s’attend pas à l’énorme surprise ou à la silhouette révolutionnaire. Ses attentes sont plus portées sur une allure sans faute, rafraichie, actualisée, grandie. C’est une valeur sûre. Ça peut sembler contradictoire car dans le paragraphe précédent, je soulignais que la marque ne misait pas tout sur un unique best-seller mais s’autorisait une exploration sur différentes silhouettes. Cela reste vrai, mais cette exploration est faite en toute cohérence et en toute fidélité avec l’identité de la femme Christie Brown et donc bien qu’elle apporte de la nouveauté, elle n’apporte pas le choc de la surprise.
• Enfin, la femme Christie se sent bien dans son corps. Ça peut sembler anodin mais la marque a réellement été conçue pour une femme qui aime son corps et qui souhaite assumer toute son élégance. Ce n’est pas sensuel ou sexy ; c’est flatteur. Les blazers sont faits pour donner une belle allure carrée aux épaules, les ceintures caressent la taille et raffermissent la silhouette, les robes, les pantalons, les manches, rajoutent de l’élégance ici, de la prestance là. Et, parfois même de la fantaisie à l’ensemble. Il faut aimer son corps et avoir envie de le mettre en valeur pour adopter cette marque.

A la fin de ce paragraphe, si on devait retenir trois mots pour définir la femme CB, je dirais qu’elle est solide, ambitieuse et fidèle.

Une marque Made in Africa

Dès l’introduction de cet article, j’explique le rôle majeur que va jouer Christie Brown dans ma représentation de ce qu’est la mode Africaine. Mon focus dans cette introduction est orienté vers l’impact qu’elle aura sur la créativité, les allures, les techniques et les savoir-faire.

Mais il est important de souligner que l’un des fondements de mon admiration pour cette marque vient du fait que toute sa production est réalisée au Ghana. Dans un récent interview que la créatrice Aïcha Ayensu a accordé à France24 (https://youtu.be/q5y0INNibaU), on découvre notamment les ateliers de la marque sur deux étages dans un quartier défavorisé et elle souligne avec fierté le fait que chacune de leur broderie (code de la maison) est faite à par son entreprise et en local.

Cette dimension « made in Africa » a un poids énorme lorsqu’on connaît, comme moi, les difficultés à produire de manière qualitative, constante et soutenue sur le continent Africain. Kroskel ayant deux ateliers au Cameroun depuis plusieurs années, je sais à quel point c’est difficile de réussir le passage à l’échelle. Non pas du point de vue de la demande mais de celui de la production. Trouver, former et garder une main d’œuvre qualifiée sont des enjeux cruciaux pour tous les acteurs de la mode qui se déploient sur le continent africain.

De nombreuses marques font le choix pour grandir et réussir leur passage à l’échelle de délocaliser partiellement ou entièrement leur production. C’est le choix qu’a fait la marque NanaWax, créée par Maureen Ayité, qui est un grand nom du prêt à porter premium Africain.

Il y a donc un respect particulier envers cette marque pour qui l’enjeu n’est pas seulement de grandir, mais de grandir avec et sur le continent africain. Lorsque vous portez des pièces Christie Brown, prenez le temps de réaliser que c’est du prêt à porter de luxe fait sur le continent Africain et que la finesse des détails que vous constatez est le résultat d’un trésor de savoir-faire encore peu connu.

Cette marque est de ce point de vue, pour moi, la preuve qu’en annihilant la précarité, on laisse la place à la créativité et à l’excellence de se déployer.

Ce combat est celui que j’ai choisi et que je mène avec Kroskel et je suis heureuse et honorée d’avoir des marques pionnières comme Christie à suivre dans ma quête.

Quelques pièces iconiques de la maison Christie Brown

Impossible d’aller plus loin dans cet article sans passer par un exercice concret et analyser quelques-unes des pièces iconiques de la marque Christie Brown.

Ce qu’elles ont en commun ? Elles portent toutes des marqueurs clairement identifiables de la maison : superposition de couches, utilisation de la broderie sur des découpes géométriques ou florales, corset ou ceinture sur tissu velouté, utilisation de l’imprimé wax.

Look 1 : Collection automne hiver 2017 – F[MEN]IST F/W ’17 – Print and hand embroidered lazer cut skirt suit paired

Un sans-faute selon moi. Le volume sur les manches ; le bijou en nœud papillon ; la veste qui semble s’inspirer d’une esthétique asiatique sur la partie haute en jouant sur les codes du kimono. Et qui, dans la partie basse, reprend les découpes cintrées à la taille qui étaient au cœur de la mode occidentale des années 40. L’association de matières aussi en dit énormément sur l’identité de la marque : sur la partie basse, du wax et dans la partie haute un tissu à carreaux fenêtre, dans les tons gris et brodé de fils dorés. L’effet est d’un luxueux et d’une délicatesse assez époustouflante.

L’ensemble est complété par une jupe crayon qui n’a rien à envier au reste : on y retrouve le même tissu à carreau fenêtre de la veste, travaillé avec la même broderie dorée mais cette fois-ci sur une découpe laser en forme de gouttes d’eau. Un travail d’exception qui laisse voir en transparence les couleurs riches du wax en doublure de la pièce.

Dans cette logique de couches et pour fignoler la pièce, la jupe propose sur le côté, sur toute sa longueur, une coupe droite qui laisse voir plus largement l’imprimé wax. Cette pièce de maître est complétée par une petite traîne courte qui part de la chemise et sort sous la veste pour caresser doucement la hanche. C’est subtil, c’est délicat, c’est avant-gardiste, c’est émouvant et c’est équilibré.

De mon point de vue, cette silhouette, cette collection de manière générale, va être celle qui va venir solidifier l’image de Christie Brown en tant que marque de luxe africain. La marque avait déjà des racines bien profondes mais cette collection va venir parachever les fondations.

Look 2 : L’interlude Mormons – Collection capsule 2018 – CONSCIENCE SS18

Sans aucun doute mon ère favorite de la maison Christie Brown. Il faut me comprendre, je ne sais pas d’où cela me vient mais, j’ai une incapacité totale à résister aux silhouettes réussies des deux périodes suivantes : les années 1600 et la fin des années 1800. La première lorsque les femmes n’avaient pas peur des volumes et la seconde lorsque les femmes hésitaient à se débarrasser du corset et donc le portaient avec plus de fantaisie.

En particulier dans la fin des années 1800, les silhouettes s’affinent, deviennent plus légères mais les dictats du chic associés à la dentelle, la broderie, le perlage sont toujours d’actualité.

Look 3 : La période « Like Naomi Campbell » de Christie Brown – Collection Automne Hiver 2016

Cette robe iconique de la marque Christie apparaît pour la première fois en 2016. Une année où Aïcha Ayensu est encore en train de construire son identité et de comprendre les codes qui deviendront ceux de sa marque. Elle sera l’ancêtre de nombreuses robes plus épurées qui arriveront dès 2019 et rencontreront beaucoup de succès.

La silhouette est dense, audacieuse, impertinente. On y retrouve sur le top à col rond porté à l’intérieur de la robe, le faible que Aïcha a pour les dentelles et les manches fantaisistes. La robe chasuble a une coupe assez simple en haut, un grand col arrondi et est ajustée sur la poitrine. Le tissu choisi est un tissu à rayures vertical qui nous renvoie tout de suite dans les cours royales de Louis XIV. Ce tissu peut aussi faire penser au magnifique Kanvô (tissu tissé de façon artisanale au Bénin). La robe est cintrée un peu au-dessus de la taille avec un travail de broderie sur la ceinture qui rappelle que c’est une spécialité de la maison. La robe descend jusqu’au-dessus des genoux dans de beaux volumes et avec une alternance de grandes bandes de tissu à rayures et de tissu wax froncé. Sur les côtés, couvrant toute la longueur de la jupe, un détail à ne pas manquer : deux ornements en forme triangulaire et complètement faits dans le fameux velours brodé viennent compléter le travail.

Très étrangement, en raison des couleurs associées, l’ensemble est assez froid et reste très équilibré.

C’est une composition intelligente, on y retrouve la fantaisie, l’audace, l’élégance d’une femme Christie.

Look 4 : OUR WOMAN – A modern Sophistication – Collection Printemps – été 2019

Si je suis honnête, ça a été extrêmement difficile pour moi de choisir quels looks de cette collection méritaient une analyse.

C’est une des collections Christie Brown où je porterais toutes les silhouettes proposées. On arrive en 2019 et désormais l’identité de la femme de la maison est parachevée. La marque se sent prête à présenter cette femme sans timidités. La collection entière porte son nom « notre femme – une sophistication moderne » et elle remplit sa mission.

Les mannequins choisies, la coiffure, les décors, me rappellent l’univers et certains personnages de la série « An african City » qui, comme mentionné plus haut, a été la première à personnifier la femme Christie Brown. On dirait presque en regardant la collection que Aïcha Ayensu s’est donné le défi de représenter ces femmes 5 ans plus tard : modernes, abouties et sophistiquées à l’Africaine.

La collection est un régal de savoir-faire, de détails impressionnants, d’associations de matières et de techniques qui font plaisir aux yeux. Les allures sont impeccables, millimétrées.

Dans le choix fait pour cet article, on retrouve la passion pour les dentelles, la pièce de velours brodée et adaptée dans une ceinture elle-même iconique dans la maison, les couches dans cette belle veste décolletée qui s’ouvre sur un grand col fuchsia, se resserre à la poitrine et vient caresser la longue jupe de la robe. Pour moi, un autre sans-faute de la maison.

Look 5 : Le tournant batik et les nouveaux sentiers – capsule décembre 2021 et janvier 2022

Une fin d’année pleine de risques pour l’entreprise. Alors que les fêtes de fin d’années 2021 arrivent à grands pas et que le mois de décembre est largement entamé, Christie Brown nous propose une collection capsule dans laquelle on voit apparaître des silhouettes auxquelles la maison ne nous avait pas habituée.

La marque arrive avec une proposition beaucoup plus sexy que d’habitude. On voit arriver des épaules largement dénudées, des décolletés parfois profonds et même des robes et jupes très courtes et moulantes.

Même si dans l’ensemble, on retrouve le savoir-faire, les techniques et certains codes de la marque, on y sent un réel éloignement de la zone de prise de risques habituelle de la part de la CB.

Pendant un fragment de seconde, la femme Christie devient une reine de la nuit, elle découvre et embrasse sa sensualité et d’autres pans de sa féminité. Un visage que jusqu’à présent elle avait gardé secret.

Dans cette même collection, Christie Brown déterre son intérêt pour les tissus teintés de façon artisanale. On voit apparaître de magnifiques et uniques motifs réalisés à la main qui vont donner une puissance particulière à cette collection.

La proposition reste marquante dans l’histoire de par ce qu’elle représente en termes d’explorations mais ne sera pas pour moi le travail le plus achevé de la marque. Il sera toutefois précurseur d’une nouvelle collection qui saura justement en tirer le meilleur et abandonner le moins bon.

Depuis cette collection, la maison Christie ne nous a plus proposé des tenues très courtes ou très sensuelles mais on sait désormais qu’elle est capable de créer des surprises.

Devenir Christie Brown

Pour réaliser cet article, j’ai dû redérouler toutes les collections proposées par la marque depuis le début de son histoire. Un retour dans le passé très inspirant et très libérateur car l’identité et la griffe de la marque s’est réellement construite au fil des années et des collections.

On peut y retrouver : les choix stratégiques, l’orientation, les tentatives de percer sur différents marchés, la redéfinition de la cible, le focus et la croissance.

Je vais essayer dans ce paragraphe, en m’appuyant sur des moodboards condensés, d’analyser ce parcours et de suivre la route qui a donné naissance à « la » Christie Brown que nous connaissons aujourd’hui.

Petite note avant de commencer : c’est très rassurant de suivre ce parcours et de comprendre à quel point chercher et trouver son identité est une quête longue et cruciale pour une marque. Ce sont les années, les expériences et les tests qui permettront de tendre progressivement vers cette identité. Dans ce paragraphe, on peut avoir l’impression que je m’adresse à vous, mes lectrices, mais je m’adresse principalement à moi car mon année 2022 a été absorbée par cette recherche d’identité et je pressens que cette année 2023 sera aussi dédiée au renforcement de cette identité. Revoir le parcours de Christie normalise ce passage.

Étape 1 : Les premiers tâtonnements (2008 – 2011)

Cette première période va durer de 2008 à 2011. La créatrice a déjà un désir de s’appuyer sur l’héritage africain mais n’a pas encore trouvé « sa » façon de le faire. Cela se ressent dans son utilisation fréquente du Wax. Les propositions sont nombreuses et peu différenciables. Certaines idées plaisent déjà beaucoup comme le collier en boutons coffrés avec du Wax et assorti de plumes. Dans les silhouettes aucun des codes de la maison n’existe même si on voit déjà poindre un intérêt pour la superposition des couches et des volumes.

Étape 2 : Prémisse des collection cohérentes à l’occidental (2011 – 2012)

Dès 2011 et jusqu’en 2012, la marque commence à travailler la notion de cohérence des collections proposées. Pour une collection : une palette de couleurs, des fils conducteurs précis et déclinés sur différentes silhouettes, le nombre de silhouettes réduit et les éléments qui avaient bien fonctionnés dans les collections précédentes sont réintégrés. On retrouve dans cette période, les colliers en boutons coffrés wax assortis de plume de la période précédence, et on voit apparaître les fines cordelettes en wax qui viennent habiller le corps comme un bijou. Les looks Christie Brown semblent s’occidentaliser pour séduire un public blanc. Dans les couleurs, beaucoup de beige ou de bleu et très peu des couleurs plus flashy qu’elle osait les premières années. Cette période va être la prémisse d’une autre période en 2014 où la marque va tenter de percer à l’étranger.

Étape 3 : La naissance de Christie Brown (2012 – 2013)

En 2012, il se passe quelque chose de subtil mais d’impressionnant pour la marque. Elle propose pour la première fois une collection qui semble puiser sa source directement dans le sein de la créatrice. La cohérence est présente d’un bout à l’autre. Les matières font partie de l’héritage luxe africain et la marque prend le risque de présenter des collections avec ses premiers tissus teintés. C’est cette collection qui attirera mon attention et qui lancera le début de mon histoire d’amour avec la marque, 4 années après sa création. On y parle de finesse, de savoir-faire, de luxe, de sens du détail, de cohérence et d’élégance. Même si les codes n’y sont pas encore. La marque Christie Brown devient reconnaissable. Son offre et sa proposition lui sont désormais propres. Cette période va s’étaler sur deux années, de 2012 à 2013. C’est donc en juillet 2013 qu’on verra pour la première fois apparaître le code iconique de la maison : le velours noir avec des découpes laser et brodé. Christie Brown est née et on peut désormais assister à son évolution en tant que marque propre.

Étape 4 : Une tentative de pénétrer le marché occidentale (2014)

C’est une période étrange pour la marque. Il se passe beaucoup de choses hyper marquantes qui viennent bousculer sa stratégie ou sa ligne identitaire. Elle habille les danseuses de Beyoncé pour un concert, Alicia Keys pour un shoot et se retrouve sous le feu des projecteurs avec une exposition mondiale.

Petite anecdote, j’ai mis des années à comprendre que Alicia Keys portait une pièce Christie Brown tellement l’idée ne m’était jamais venue à l’esprit qu’un styliste africain puisse habiller une artiste américaine aussi connue. C’était au-delà de ce que mon imagination pouvait admettre à l’époque.

Elle abandonne alors le temps d’une saison sa poursuite vers son identité propre pour retenter une percée à l’internationale. En 2014, la marque propose à nouveau une collection qui bien que reprenant certains codes désormais ancrés comme la pièce de velours brodée, va diluer les couleurs, alléger les silhouettes et repenser les matières pour tendre vers une sensibilité plus occidentale. Les matières sont lisses, fluides, soyeuses. Les couleurs sont plus pastel. Cette période n’est clairement pas la plus intéressante de la marque car elle y reperd un peu de l’identité claire qui commençait à être la sienne. Attention, je pense que ce sera une période marquée d’une belle croissance économique pour l’entreprise mais d’un point de vue créatif et en se concentrant sur l’apport artistique, la proposition n’est pas extraordinaire.

Étape 5 : Retour à son identité et à sa cible : l’apparition du profil de la femme Christie Brown (2015 – 2017)

La marque se recentre sur son identité et sur son cœur de cible et part à la recherche de la femme Christie Brown. De 2015 à début 2017, Aïcha Ayensu propose 3 collections chacune centrée autour d’un pan de la personnalité de la femme Christie Brown. L’univers s’affine, la femme solide, ancrée et héritière s’affirme. En même temps que le visage de la femme Christie Brown devient clair, l’identité de la marque devient reconnaissable. On commence à avoir dans les collections une empreinte digitale qui permet de dire sans hésitation que c’est une création de Christie Brown sans que ce ne soit écrit quelque part.

Je prends un moment ici pour souligner le fait que c’est en fin d’année 2017 qu’on aura les premières silhouettes complètement abouties, cohérentes, identifiables et uniques de la marque. Il lui aura donc fallu 9 ans pour se trouver et devenir Christie Brown.

Étape 6 : Ancrage – Solidifier ce que ça signifie d’être Christie Brown (2017 – 2019)

De 2017 à 2019, en pleine conscience de son identité, de son marché et de son positionnement, la marque va travailler à peaufiner et à solidifier cette identité. Les collections proposées pendant ces deux années se rapprochent de plus en plus d’une conquête et on atteint l’apothéose en 2019 avec la collection « our woman : a modern sophistication ». Collection qui reste pour moi à ce jour le plus magnifique des sans-fautes de la marque. L’histoire racontée, les décors et univers choisis, les détails, les silhouettes, coupes et découpes, les jeux de couleurs. Tout dans cette collection vont inscrire Christie Brown dans l’écosystème comme une créatrice de mode à prendre en compte. Qu’on soit africain, européen, asiatique ou américain, à partir de cette collection, on est obligé de reconnaître la légitimité de la marque et son apport dans le domaine de la mode.

La marque nous proposera par la suite de très belles et rafraichissantes collections mais j’ai presque envie de dire que le contraire aurait été étonnant vu la compréhension qu’elle a désormais de son identité. Si vous êtes curieuses, vous retrouverez toutes les collections de la marque sur leur page Facebook. Une magnifique histoire à suivre en images.

Quel avenir pour la marque ? A-t-elle de bonnes chances de devenir mainstream dans la prochaine décennie ?

Nous sommes arrivées au bout de cet article. Article dans lequel j’ai dû renoncer à décrire certaines collections et certains détails pour aller au plus marquant. L’enjeu pour moi n’était pas de faire une biographie de la marque mais de documenter plus complètement ce travail que je trouve sous-exposé au vu de toute la richesse qu’il peut apporter (et apporte déjà) dans le milieu de la mode. Mon admiration et mon amour pour cette belle marque Ghanéenne n’est plus à démontrer.

Cette marque a connu et connaît une belle croissance depuis son lancement. En 2023, elle fêtera ses 15 ans d’existence.

Malgré le fait que sa croissance est plus que respectable, ses chiffres et son exposition sont extrêmement bas comparés à d’autres marques européennes parfois plus jeunes. Certes, ça se joue sur différents critères mais ce sont ces chiffres particuliers (N’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez les connaître) et en quelques sortes communs à de nombreux créateurs du continent Africain ou d’origines Africaine qui m’ont donné envie de me pencher sur le sujet.

En effet, je me suis lancée dans cette démarche d’analyse du travail de marques africaines et de quelques marques occidentales pour essayer de répondre à une question cruciale pour moi et pour Kroskel. Est-ce qu’une marque Africaine (made in Africa ou made of Africa) peut devenir mainstream ? Est-ce qu’elle peut, dans notre ère, acquérir la notoriété, la légitimité et les chiffres qui la classeront dans la même cours que les marques prometteuses qui naissent dans le monde occidental, le moyen orient et l’Asie ?

C’est la question que nous allons poursuivre ensemble au cours de cette année et sans doute aussi des quelques années à venir. En attendant, n’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez.